ZARZĄDZANIE poza proste zestawienie „ ile wyszło, ile wróciło”. Większość sklepów poprzestaje na ogólnym wskaźniku, podczas gdy realne oszczędności kryją się głębiej.
Często okazuje się, że 80 % zwrotów generuje zaledwie kilka konkretnych produktów( SKU) lub jeden producent. Przyczyną może być błędna rozmiarówka, złe zdjęcia lub nieprecyzyjny opis. Analiza danych pozwala na natychmiastową reakcję – jeśli wiemy, że produkt ma 60 % zwrotów przez błąd w opisie, poprawienie go na stronie realnie chroni przyszłą marżę. Brak uwzględnienia danych o zwrotach w algorytmach( np. Google Ads) sprawia, że systemy reklamowe raportują zawyżony zwrot z inwestycji( ROI / ROAS), co prowadzi do „ przepalania” budżetów na produkty, które i tak są masowo zwracane.
DJ: Przez lata branża e-commerce uczyła konsumentów, że zwroty są i powinny być darmowe, co doprowadziło do procederu kupujących, który polegał na zamawianiu dziesiątek ubrań z intencją odesłania większości z nich. Jednak giganci tacy jak Zalando czy H & M zaczynają odchodzić od tego modelu, wprowadzając opłaty za odesłanie towaru. Zmiana ta wymaga od liderów e-commerce odwagi biznesowej i precyzyjnej komunikacji, by nie stracić lojalności klienta. Czy w Pana ocenie darmowe zwroty stają się w 2026 roku luksusem, na który stać tylko najbogatszych graczy, czy może raczej reliktem przeszłości, który niszczy rentowność mniejszych sklepów?
KK: To bardzo trafne spostrzeżenie. W mojej ocenie era bezwarunkowo darmowych zwrotów faktycznie dobiega końca. To, co kiedyś było standardem budującym rynek, dziś staje się balastem niszczącym rentowność sklepów internetowych, szczególnie w branży fashion, gdzie wskaźnik zwrotów sięgać może od 20 % do nawet 40 %.
Można powiedzieć, że darmowe zwroty stają się „ pułapką”, w której finał i tak zawsze finansuje konsument lub marża sprzedawcy. Giganci o ogromnym kapitale mogą pozwolić sobie na agresywne zasady, jak np. 100 dni na darmowy zwrot, ale nawet oni zaczynają liczyć pieniądze. Dla mniejszych i średnich graczy utrzymywanie tego modelu bywa zabójcze. Badania pokazują, że firmy tracą od 15 % do 20 % marży na każdym zwrocie. Jednak, co ciekawe, przykłady dużych polskich marek, takich jak Kazar, Lavard czy Venezia, które zrezygnowały z darmowych zwrotów, pokazują, że sprzedaż wcale nie musi spaść. Klient kupujący produkt za kilkaset złotych rozumie, że koszt odesłania rzędu kilkunastu złotych jest uczciwą ceną za profesjonalny proces. Dlatego tak ważne jest inwestowanie w usprawnianie samego procesu zwrotu, aby był bardziej wygodny i przyjazny dla konsumenta. Aspekty takie jak User i Customer Experience to dziś kluczowe elementy budowania przewagi konkurencyjnej w e-commerce. A zatem nie darmowe, ale wygodne dla konsumentów zwroty są istotne.
DJ: Jak wyważyć politykę zwrotów, by była ona barierą dla nadużyć, a nie dla samej konwersji sprzedaży?
KK: Zamiast oferować wszystko za darmo, warto wprowadzić mechanizmy, które są barierą dla nadużyć, ale nie psują Customer Experience. Można ograniczyć darmowy zwrot do jednego w ramach danego zamówienia. Każda kolejna paczka zwrotna
48 # 2 lipiec 2026